出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅主笔
商业历史上▋❈◁▋|，英语易口语易不断有人挑战商业常识而以颠覆者自居▷▋◀▉▲，最后碰得头破血流◆❈▲░◀，这一次▊▉▷▊○，终于轮到瑞幸※▽▓▒▓。
昨夜瑞幸造假事件曝光▒□…░★，股价大跌80%◆◀▓▋◆，今天连带神州租车大跌※∷■▲◁。公允的说▓◆◆▼□，这是一个令人叹惋的结果▽▷■▼★。瑞幸造假●■▷▷▓，投资者愤怒是有理由的▷▼|※∷，不少人还在朋友圈喊∷▲▼○■，安永（审计师）出来走两步★▽▽▒█。不过▉◁▷▋▶，我们必须承认◇●▼▲■，这是造假案中少见的★|●▊█，消费者没有损失甚至还获利的案例◀❈◆◇▓。也有很多人在晒自己的咖啡券△▲◇▽▒，估计今天的瑞幸咖啡门店要排队了❈○□❈◀。
很多媒体都在挖掘瑞幸造假的内幕△▊★|▓，问题是○◁▊░■，瑞幸为什么要造假◀△○▒▷？这是否如瑞幸官方所言◀▉●★▉，是高管个别人诚信问题●◁❈▼|？在虎嗅笔者看来◀■▉|○，涂鸦跳跃怎么玩这并非个别人背锅可以解释的∷❈▉※…，瑞幸的模式▷◁∷◇…，决定了它今天的结果…★░▶◆。这篇文章也并非痛打落水狗□❈●●□。早在半年前★◀|▲❈，笔者就撰文持续看空瑞幸|▋▽○■，请参考（瑞幸咖啡更苦了）○▊▲▶△。
梳理清楚瑞幸的模式本质▉●★◀❈，才是认真对待瑞幸辛辛苦苦去美国为大家薅羊毛▷|█△◆，以警示后人▉●◁◁▊。一句话结论∷▓|■※：瑞幸的扩张速度超过了他承诺的用户增长速度█∷▷□□，造假是不得已为之▓█▶▷●。
卖咖啡与卖包子
瑞幸的模式一出生◇▷…▶○，就惊呆了很多人▽◇▋▽▒。瑞幸高管也曾经高傲的说过▼※█○●，看不懂瑞幸的人△◇▼※▋，是因为思维的守旧★※∷……。不得不说的是|▋■●◇，这是个非常“机巧”的模型❈▓◇▽█，这个模型机巧之处在于▼▋△▲▋，瑞幸的团队找到了一个能够用资本驱动快速扩张的产品类型●△▓●△，就是咖啡░▋○●★。
咖啡这个产品至少有两个优点▓▽○|▼，第一是相对标准化░∷●|◆。咖啡产业整个供应链和制作工艺已经趋于成熟▲❈▷▲○，不需要太复杂的人工操作就可以上手□▓■◀■，qq堂小游戏这个优点●△❈▊★，应该是只有麦当劳肯德基的汉堡可以媲美●●△▶★。还有一点∷◀▶◇▓，是汉堡们也不太具备的○◇▲…|，就是咖啡天然有很强的社交属性░░※△◁，容易形成社交传播和话题分享▊▷▉▽■。而麦当劳肯德基的拥趸们▲❈▋△▒，或许会晒周边░△…◆★，但是一般不会晒汉堡本身◇□◀○▷。
当然▓●◆□▼，开店▉▋◇▽❈、买设备▷▒◆█▲、人工投入◁…▲▒○，这些都需要钱▲◇◇△■，好在瑞幸团队创业之初就有金主爸爸财大气粗…★▓▓●，钱也不是问题❈█▓░∷。但是□▒◇█▶，由于快速扩张以及迅速上市的渴望…∷░◀…，这个模式从一开始就注定了两点■□▒◁●，第一▋▶▼★▽，瑞幸是在把咖啡当饮料卖|□□▷▒，走的是快消品的营销路线▷▶◀※●。第二|▊●▋◁，瑞幸是把咖啡馆当作了快餐店来运营∷▋▓▊▋。
到这一步◀◆△◇△，阿达三国志2014瑞幸的模式好像还没有太大的问题▶▒▒…○，这里我们不妨开一个脑洞▶▓▼▽●，在中国餐饮丰富的品类里▋▶◆□▽，有什么东西和咖啡比较像█▒|●▒？笔者认为是包子∷█◆□○。
有统计数据表明△※∷▓…，包子是中国人早餐选择最多的品种▓▋▉…※，南北通吃▉●■▽★，老少皆宜|○●▓░。你可以说它和咖啡一样◁▓○▼|，受众广泛■▷▼▽|，有群众基础…★▲█▷，也可以算是一定场景下的刚需产品▓░★▓░。两者的消费频次█※▽◇△，也是类似的▉■△◀▼。但是▼△◆□█，我们很少见到包子铺能做到全国连锁的▓▶◁❈▷，北京也就是庆丰做的不错□▓▉◇■，为什么（狗不理更像是一个古老的传说了）◇◇█○●？
细细分析△★|▼◀，包子虽然很多人喜欢吃▊▽▶❈∷，也不能顿顿吃|■▉…▷，比如晚饭如果吃包子∷▶░▶▷，红楼梦连连看4399还是有点奇怪●∷▽▶▼。也就是说◁❈◀▉∷，很多人都喜欢吃◇◆★■▼，但是吃不多▽▼□▲…。第二▷▒◇◁◇，卖包子从来不是能被某一个业态垄断的事情□▼∷▽□，超市可以卖◁▽△■▽，便利店可以卖★░■◁■，路边摊可以卖░…▼▶△。包子铺再来卖包子…▊|█▲，那么你就必须有特点▼█◇▽◆，有品牌░□|▼▉。
同样的道理▷▽❈∷∷，为什么星巴克做咖啡能成为世界第一∷█▊▒◆，为什么星巴克有些时候好像有点“端着”●█▊❈▊，总是拿咖啡品牌和文化来说事○○◀※▋，没办法啊█▋★▲●，难道咖啡不是一个多个场景都可以售卖的产品吗█▋▼◇|？人们去咖啡馆坐下来喝咖啡的理由需要有多强◁◇▉▒※！
更重要的是░…▊◆▽，星巴克Costa们培育了多年的咖啡文化◇▽▉▋▊，到目前仍旧还算不上普及※◀□▶◆。昨天有位做投资的朋友说▉●★●▶，她觉得瑞幸很可惜◇○█◀■，因为她是咖啡的重度消费者❈|◁▒❈，一年大约消费在100杯以上※■◀▓◆， 这其中最多的当然是瑞幸和星巴克这样的品牌▒▼▉░▓。但是█▋□░▒，这样的用户□▷▊△|，其实并非瑞幸的核心目标用户◆◇∷|□。
前面说了▷▉●○░，瑞幸是快餐店+饮料的模式|◀▋▋▒，也就是说…▊◁●▋，瑞幸必须让喝咖啡这件事▒██❈△，能够打破圈层和年龄的界限█▷…●∷，让大家喝咖啡像喝可乐一样稀松平常◇■●▓▼，才有可能成立○▋▋▓□。而不是指望这些重度用户▶▊◇░◀。从一开始的模式设计※▶▓▓❈，瑞幸也确实是这样想的|█▲▊◆。
可惜□◇❈▉▊，中国用户的增长速度▋…∷▶▒，还是赶不上瑞幸开店的速度█|◀▋▼。瑞幸只能靠补贴来获得增量市场█▲○□▲。就像开包子铺的▽●○∷▶，大家都是稳扎稳打，一个店一个脚印，没有谁一夜暴富…▷△▼◀。
于是另一个重要的问题来了，瑞幸为什么要疯狂的开店△◇░▶△？
碰瓷是把双刃剑
在此前的文章中，我已经仔细分析过，开店这件事属于零售业的范畴，易学难精，KNOW-HOW很多❈◁▷…◆。一位餐饮业从业20年的老炮也指出过，疯狂开店是瑞幸给自己埋下最大的坑△▉█▶█。
那么瑞幸为什么不得不开店呢□▽▽▼▷？按照前述分析，瑞幸的模式即使在无店铺依托的情况下，也有可能实现一定的市场覆盖∷■△∷■。
我们要回到瑞幸最初的营销定位，那次著名的碰瓷事件说起◆▶※…▷。2018年5月，瑞幸发表公开信，指责星巴克涉嫌垄断■□○■□。从营销角度看，这是非常高明的一次偷袭，弄得星巴克很难受，回应也不是，不回应也不是◀□∷◀▽。
因为所有人都明白，包括瑞幸自己，星巴克和瑞幸的市场不是同一市场，瑞幸做的是平价咖啡▼●❈❈▶。
这次定位上的碰瓷，也为瑞幸在美国资本市场说圆故事埋下了伏笔◁▷△❈░。简单说，瑞幸模式就是一个和星巴克类似的模式，只是它面对的是一个更庞大而且有潜力的市场▷▊▼▷▼；两者最大的不同是，瑞幸提出的所谓第四空间，也就是靠外卖咖啡来增加销售，这更符合年轻人的习惯▶▒❈○▉。
但是连瑞幸自己也没有注意，这个碰瓷和定位，把自己也绑架了，那就是，瑞幸不能没有咖啡店█▶◁△▉。哪怕这个店很小，不像星巴克那样是个所谓文化的载体，还是要有▓|▉▲◁。
这个道理现在看非常简单，假设瑞幸对美国投资人说，你们都知道可口可乐和麦当劳吧，我们准备用可口可乐+麦当劳的方式卖咖啡，美国投资人会怎么说…※▷□■？他们也许会说，出去吧，不要来玷污我们的咖啡文化▋◆◆▊※！
咖啡店是咖啡文化的土壤和象征，这个象征如果瑞幸丢弃了，整个故事就讲不圆了△□■★▉。
于是，瑞幸只好不停的开店，但是开店的本意，应该是满足潜在已知消费者的需求|∷★●∷。消费力就像种子，是需要时间生长的，可是瑞幸跑的太快了，没时间等◀○█◆▶。
还请注意一点，瑞幸大力推行咖啡外卖，实际上也陷入了中国新零售遇到的一个悖论▶▼∷◀○：过早的把线下流量导入线上流量池，那你的门店意义何在，不是坐等着亏钱吗…□…▲▼？
其实，瑞幸后期不断尝试新的业务线，小鹿茶和轻食，应该是已经感觉到了笔者前面说的包子困境▷█░▋■。有人喝咖啡，但是总量不多▋□░█▷。说到底是，单一产品带来的单一场景问题◆∷△○❈。因此瑞幸希望扩大产品线，来带动销售◇○◀▽▋。
但是这又涉及一个心智认知，毕竟咖啡馆是线下场景◀※▓△∷。在零售业，主打引流产品可以带动低频但是高毛利的商品销售，没有听说还能反向操作的○◀◇▓▓。为了吃块蛋糕，请你顺便买杯咖啡吧▋▼▓◁○！
至此，瑞幸终于用资本的锁链，把自己套牢了▼▓◇△▒。所以，瑞幸的造假行为，是这一“颠覆”型的商业模型一步一步推演至今的结果▽※|▓▲。所有参与者，难辞其咎░▒▉◁▓。
